O pãozinho e a notícia fresca

Por Lucia Faria, no Portal IMPRENSA

Muitos jornalistas defendem as pautas exclusivas. Não querem mais ir a coletivas de imprensa e saber da notícia junto com seus concorrentes. Com a exclusividade, acham que dá para explorar melhor o tema, abrir mais espaço na página e valorizar a informação para seu leitor. Mas isso virou um grande dilema para os assessores: quando vale a pena adotar essa estratégia?
Tenho um bom exemplo. Recentemente um cliente iria anunciar uma grande novidade. Era uma pauta que, certamente, colegas da editoria de Negócios se interessariam com muita facilidade. Pensamos em convocar uma coletiva de imprensa e, assim, disseminar a informação para diversos veículos simultaneamente. No entanto, analisando melhor o que tínhamos em mãos, achamos que era o momento de oferecer a pauta com exclusividade para um grande veículo de comunicação que, no geral, não frequenta coletivas de imprensa. Há tempos nosso cliente queria aparecer em suas páginas com destaque e este seria o momento.
Ligamos para a jornalista numa quarta-feira. Nada. Por horas, o telefone ocupado. No dia seguinte mandamos, então, um e-mail falando rapidamente sobre a pauta e a impossibilidade de detalhamento por escrito. Não podíamos documentar o fato, era preciso conversar com a pessoa para explicar em detalhes. Nada. Sexta-feira, ligamos novamente e a secretária de redação foi clara: em fechamento, não atende ninguém. Ok. Quando, na semana seguinte, a editora finalmente nos ligou de volta já era tarde. Um outro veículo, também de grande expressão nacional, tinha acabado de fazer a entrevista com nosso cliente e a publicou no dia seguinte com bastante destaque.
Sei que fechamentos são complicados. Mas quem perdeu nesse caso? Costumo brincar que jornais e revistas são como padaria, que abrem e fecham todo dia e o pãozinho (a notícia) inevitavelmente precisa ser fresco. E quem não compra fermento no dia anterior não consegue preparar uma boa fornada depois.
Também incomoda bastante quando o jornalista embaça para dar uma resposta. Sei que embaçar não é um verbo muito polido, mas é justamente isso que acontece. A pauta super interessante, preparada com todo esmero, fica sem retorno. Ao invés de abrir o jogo, de dar logo um retorno positivo ou negativo, diz apenas: "me liga depois, estou analisando". E assim prosseguimos nessa embromação até que a notícia corre o risco de caducar. Por isso sempre defendo: é preciso estabelecer limite de tempo para esse retorno. Pode parecer chato ou impertinente, mas isso se chama transparência. E transparente deve ser, sempre, nossa relação profissional.